Destination marketing needs to get more creative – are bloggers the answer?

[:en]“We’ve known for a couple of years now that the traditional booking funnel in the travel industry is getting outdated”. Debbie Hindle, managing director of Four bgb (a company that specialises in travel and tourism PR) speaks from years of experience.


“The standard concept of push-marking, where providing information leads to interest, then desire and then action, is something from the beginning of the 20th century. It doesn’t work like that anymore. So marketing needs to get more creative. And working with bloggers is a great way to do just that.”

At the WTM (World Travel Market) in London last week, special sessions were organised by TBU (Travel Bloggers Unite) to inform companies, PR and DMO’s about the possibilities of working with bloggers -and to teach bloggers to become more professional, because it seems they will (and already do) play an important part in destination and brand marketing.


WTM London - Conference Notes || The Travel Tester



It’s All About Engaging… And Content

Debbie Hindle continues to explain why marketing has changed so much over the years: “Nowadays, consumers build relationships with brands and brands return the conversation. It’s all about sharing. People want to be engaged and they also share with others in every face of the booking process.”

So marketing needs to be (more) creative to keep attracting costumers, even if they go ‘showrooming’ (browsing in a shop, then buying online). Companies have to start thinking: ‘why should people listen to us?’ And one of the key elements to this new approach, is that content (text, photo, video, etc.) is now a first priority.


“Traditional Marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing the world that you are one.” – Robert Rose


How Travel Bloggers Impact the Booking Funnel

Travel bloggers are of great value, according to Debbie, as they already talk to potential customers of companies. They already have a specific niche and demographic they communicate with. Selected for the right campaigns, they can create amazing and relevant content.

Showing examples of the Exodus #feelmorealive and the St. Vincent and the Grenadines #SVGLiming campaigns, Debbie shows how bloggers can work on creating content pre– (a Facebook homepage takeover by the campaign, contests…), during– (live instagramming on a #hashtag wall…) and after a campaign (blog posts, image galleries, video content, additional content for the tourism board…).


WTM London - Conference Notes

WTM London - Conference Notes



Professionalising the Blogging Industry

As travel bloggers organise themselves more and more in professional associations, it gets easier for Marketing/PR to find the right blogger for their campaigns as well.

(Examples are: iambassador, EcoAdventure Media, Reiseblogger Kollektiv (German), Navigate Media Group, RBBV (Brazilian), Professional Travel Bloggers Association)


“Bloggers can bring travel destinations alive, as they use their own content and their own world to show new travellers what they too can experience”

WTM London - Conference Notes

How Bloggers Change Consumer Booking Decisions

Keith Jenkins (Velvet Escape, iambassador) adds that not only do travel bloggers share their experience, they become niche experts that create interaction and built trust over time.

And that trust is vital to give readers a nudge to want that same experience. That’s when inspiration leads to a reaction (like booking the same tour/accommodation) and that’s when bloggers change consumers’ booking decisions.


Now we can clearly see that we’re not talking about a booking funnel anymore, but more about a cycle as this happens all the time. Bloggers often get feedback or questions on their travel experiences. For example, when Keith posted a photo on Facebook about a new product (Icefloating in Lapland), he got 2250 views to that image, and the company selling the product received 4 bookings within the next week.


Another advantage of a blog, is that not only the bloggers, but also their readers get to comment in public. And this feedback will be read by other future trip planners.


WTM London - Conference Notes



Successful Blogging Campaigns

During one of last year’s most successful blogger campaigns, Blogville in Emiliana Romagna, Italy, host Nicholas Montemaggi let bloggers free in their choice of activities, bringing a standard blogger press trip to epic heights.

The bloggers explored the region and the rest of Italy on their own pace, being provided with a home base, a survival kit of local products and WiFi. The response the bloggers got from their readers was overwhelming. Emails to the tourism board of people that wanted the exact experience, people that changed their itineraries to visit the region and even coverage in traditional media as international newspapers and TV-shows.


WTM London - Conference Notes



Finding The Right Travel Blogger for Your Brand

“When qualifying the right blogger to work with, it’s important to identify your key message first”, says David Arcifa (Social Media Manager of MSC Cruises). He recommends bloggers and companies to meet face to face (for example at events) first, and to both look for possibilities that give a win-win partnership. Think about what your campaign is doing for the long term, too.


Ross Borden (CEO of Matador Network) also advises companies, PR and DMO’s to use bloggers as it’s good for storytelling. “It keeps your company message natural and you’ll get great content.” But, as David said, a good partnership will only occur if you have clear what you’re trying to accomplish. You’ll need a solid content strategy.


Claudia Saleh (blogger at Aprendiz de Viajante and founder of RBBV, the Brazilian Travel Blogger Network), adds that companies often don’t realize how valuable the content bloggers produce is: it stays online for a very long time. Her advise is to target niche bloggers, that are the right fit to your brand.


WTM London - Conference Notes



Should Bloggers Get Paid (On Top Of A Free Trip)?

This question is one of the hot topics at the moment and I was a bit surprised that the panel showed a little bit reluctant to taking a firm standpoint on this matter.

They did mention bloggers can offer many services that can be paid for, such as extra photos for the tourism board, a video (series), social media consulting and translated content, among other things, but I strongly feel that when you select the right blogger for your brand and when that blogger proves to be of great value to you (and that doesn’t only mean create loads of additional content –or have a high number of following (as we all know nowadays all numbers can be bought and some bloggers do…), but rather a more niche market and highly engaged readers), that value should be worth something to begin with. A free trip does not pay bills and valuable content should be paid accordingly from the marketing budget.


A great example that the panel did mention and I think links back to what Keith talked about earlier, was a blogger (Clare from Need Another Holiday) that once wrote about a hotel in Liverpool that was so centrally located, she named it ‘high heel approved’. When she only had about 70 followers on Facebook, she managed to sell a bed the next week. Now that is proving the value of a travel blogger (directly changing consumer booking decisions) right there, doesn’t it?


WTM London - Conference Notes



Top Tips For Working With Bloggers

The panel answered some great questions from the audience during the session, and I would like to share with you some of the top tips they gave for working with bloggers:


  1. Look Close To Home – There are always bloggers in your city/country, so you don’t always have to fly people in. Start reading other blogs and check social media to see who is around! And also check which blogger is already writing the content about the products you are selling for a great match.
  2. Start Small – If you organise a trip for bloggers to come and visit your destination / try your product, start small (1-5 people), not with a big group.
  3. Avoid Group Itineraries – Don’t over plan a trip. Let bloggers wander around and they will find great moments, instead of create packaged content. Bloggers are authentic and they have their own brand too – use that advantage!
  4. Set Your Objectives – What story do you want to tell? What is your Social Media strategy? Be curious and create new story angles.
  5. Communicate – Bloggers are always keen to talk to you to brainstorm about ideas for future campaigns, and they are also non-competitive. If you’re looking for a blogger on a specific topic and they know someone, they will tell you!


It seems bloggers have a fair bit of influence and we’ve only just started taking
advantage of the immense possibilities this creates for the marketing world. If you have any comments or questions about working with bloggers, I’ll be happy to answer you!


“We weten sinds een aantal jaren dat de traditionele ‘boekingstrechter’ (booking funnel) in de reisindustrie uit de tijd begint te raken”. Debbie Hindle, de directeur van Four bgb (een bedrijf dat zich specialiseert in reis- en toerisme PR) spreekt uit jaren ervaring.


“Het standaard concept van push-marking, waar het aanbieden van informatie leidt tot interesse, dan verlangen en dan actie, is iets uit het begin van de 20e eeuw. Zo werkt het niet meer. Dus moet marketing steeds creatiever worden. En het werken met bloggers is een geweldige manier om precies dat te doen.”

Tijdens de WTM (World Travel Market) in Londen vorige week, werden er speciale sessies georganiseerd door TBU (Travel Bloggers Unite) om bedrijven, PR en DMO’s (Destination Marketing Offices) te informeren over de mogelijkheden bij het werken met bloggers -en om bloggers te leren meer professioneel te worden, omdat het erop lijkt dat zij een belangrijke rol zullen spelen (en dit al doen) in de marketing van merken en bestemmingen.


WTM London - Conference Notes




Het Gaat Allemaal Om Engagement… En Content

Debbie Hindle legt verder uit waarom marketing zoveel veranderd is in de laatste jaren: “Vandaag de dag bouwen consumenten relaties op met merken en die merken beantwoorden dat gesprek weer. Het gaat allemaal om delen. Mensen willen geëngageerd worden en ze delen ook met anderen in elke fase van het boekingsproces.”

En dus moet marketing (meer) creatief worden om klanten te blijven aantrekken, zelfs als ze gaan ‘showroomen’ (in een winkel rondkijken, dan online kopen). Bedrijven moeten gaan denken: ‘waarom zouden mensen naar ons moeten luisteren?’ En een van de meest belangrijke elementen van deze nieuwe aanpak is dat content (tekst, foto, video, enz.) nu een eerste prioriteit is.


“Traditional Marketing and advertising is telling the world you’re a rock star. Content marketing is showing the world that you are one.” – Robert Rose


Hoe Reisbloggers De Boekingstrechter Beïnvloeden

Reisbloggers zijn van grote waarde volgens Debbie, omdat zij al praten met potentiële klanten van bedrijven. Ze hebben al een specifieke niche en demografie waar ze mee communiceren. Geselecteerd voor de juiste campagnes, kunnen ze geweldige en relevante content creëren.

Met het laten zien van voorbeelden van de Exodus #feelmorealive en de St. Vincent and the Grenadines #SVGLiming campagnes, laat Debbie zien hoe bloggers kunnen werken aan het creëren van content voor– (een Facebook ‘homepage takeover’ door de campagne, wedstrijden…), tijdens– (live instagrammen op een #hashtag wall…) en na de campagne (blogberichten, afbeelding galerieën, videomateriaal, aanvullend materiaal voor het toerisme bureau…).


WTM London - Conference Notes

WTM London - Conference Notes



Het Professionaliseren Van De Blogindustrie in Destinatie Marketing

Nu reisbloggers zich meer en meer organiseren in professionele verenigingen, wordt het ook makkelijker voor Marketing/PR om de juiste blogger voor hun campagnes te vinden.

(Voorbeelden zijn: iambassador, EcoAdventure Media, Reiseblogger Kollektiv (Duits), Navigate Media Group, RBBV (Braziliaans), Professional Travel Bloggers Association)


“Bloggers can bring travel destinations alive, as they use their own content and their own world to show new travellers what they too can experience”

WTM London - Conference Notes

Hoe Bloggers De Boekingsbeslissingen Van Consumenten Veranderen

Keith Jenkins (Velvet Escape, iambassador) voegt toe dat bloggers niet alleen hun ervaringen delen, maar dat ze ook niche experts worden die interactie creëren en vertrouwen opbouwen.

En dat vertrouwen is essentieel om lezers een duwtje te geven die diezelfde ervaring willen hebben. Dat is het moment dat inspiratie leidt tot een reactie (zoals dezelfde tour/accommodatie boeken) en dat is wanneer bloggers de boekingsbeslissingen van consumenten veranderen.


Nu kunnen we duidelijk zien dat we niet meer spreken van een boekings ‘trechter’, maar meer over een cyclus, omdat dit de hele tijd gebeurd. Bloggers krijgen vaak feedback of vragen over hun reiservaringen. Bijvoorbeeld toen Keith een foto van een nieuw product (Drijven op het ijs in Lapland) op zijn Facebook plaatste. Hij kreeg meer dan 2250 vertoningen voor die foto en het bedrijf dat het product verkocht ontving de week erna ineens 4 boekingen.


Een ander voordeel van een blog is dat niet alleen de bloggers, maar ook hun lezers in het openbaar commentaar kunnen geven. En deze feedback wordt daarna weer door toekomstige reisplanners gelezen.


WTM London - Conference Notes



Succesvolle Blog Campagnes

Tijdens een van de meest succesvolle blog campagnes van het afgelopen jaar, Blogville in Emiliana Romagna, Italië, liet gastheer Nicholas Montemaggi bloggers vrij in hun keus aan activiteiten, waarmee hij een standaard blogreis tot epische hoogte wist te brengen.

De bloggers verkenden de regio en de rest van Italië op hun eigen tempo. Ze kregen een thuisbasis, een survival pakket met lokale producten en Wifi. De reacties die de bloggers van hun lezers kregen was ongelooflijk. E-mails naar het toerismebureau van mensen die de exact zelfde ervaring wilden, mensen die hun reisschema’s aanpasten om de regio te bezoeken en zelfs verslagen in traditionele media als internationale kranten en TV-shows.


WTM London - Conference Notes



De Juiste Reisblogger Voor Je Merk Vinden

“Als je de juiste blogger wilt kwalificeren om mee te werken, is het belangrijk dat je eerst je kernboodschap identificeert”, zegt David Arcifa (Social Media Manager van MSC Cruises). Hij raadt bloggers en bedrijven aan om eens in het echt af te spreken (bijvoorbeeld tijdens een evenement), en dan samen te kijken naar mogelijkheden die een win-win relatie geven. Denk er ook over na wat je campagne op de langere termijn gaat doen.


Ross Borden (CEO van Matador Network) adviseert bedrijven, PR en DMO’s ook om bloggers te gebruiken, omdat het goed voor ‘storytelling’ is. “Het houdt je bedrijfsboodschap natuurlijk en je krijgt geweldige content.” Maar, zoals David zei, een goede samenwerking zal alleen ontstaan als je duidelijk voor ogen hebt wat je wilt bereiken. Je zult een solide content strategie nodig hebben.


Claudia Saleh (blogger van Aprendiz de Viajante en oprichtster van RBBV, het Braziliaanse Reisbloggers Netwerk), voegt nog toe dat bedrijven zich vaak niet realiseren hoe waardevol de content die bloggers produceren is: het blijft voor een erg lange tijd online. Haar advies is om niche bloggers te gebruiken, die de juiste match met je merk zijn.


WTM London - Conference Notes



Moeten Bloggers Worden Betaald (Bovenop Hun Gratis Trip)?

Deze vraag is een van de hot topics op het moment en ik verbaasde me een beetje over de terughoudendheid van het panel om hier een duidelijk standpunt over in te nemen.

Ze gaven wel aan dat bloggers veel diensten kunnen bieden waar ze voor betaald kunnen worden, zoals extra foto’s voor het toerisme bureau, een video (serie), social media consulting en vertaalde content, onder andere, maar ik vind echt dat als je de juiste blogger voor je merk kiest en dat als die blogger van grote waarde blijkt te zijn voor je (en dat betekent niet alleen veel extra content genereren of een groot aantal volgers te hebben (omdat we weten dat die aantallen tegenwoordig allemaal gekocht kunnen worden en een aantal bloggers dat ook doet) maar echt een niche publiek hebben met zeer geëngageerde lezers), dat die waarde iets waard moet zijn. Een gratis trip betaald geen rekeningen en waardevolle content moet naar verhouden betaald worden uit het marketing budget.


Een goed voorbeeld dat ze wel aanhaalden en wat goed teruglinkt naar iets waar Keith het eerder over had, was een blogger (Clare van Need Another Holiday) die ooit schreef over een hotel in Liverpool dat zo centraal gelegen was, dat ze het ‘high heel approved’ noemde. Terwijl ze maar 70 Facebook volgers had, verkocht ze wel een bed in dat hotel de week erna. Nou, laat dat niet de waarde van een blogger (door het direct veranderen van boekingsbeslissingen van consumenten) zien of niet?


WTM London - Conference Notes



Top Tips Bij Het Werken Met Bloggers

Het panel beantwoordde een paar goede vragen van het publiek tijdens de sessie en ik zou graag hier een aantal van hun top tips delen met betrekking tot het werken met bloggers:


  1. Kijk Dichtbij Huis – Er zijn altijd bloggers in je land/stad, dus je hoeft niet altijd mensen in te vliegen. Begin met het lezen van andere blogs en kijk op social media om te zien wie er in de buurt is! Kijk ook welke bloggers er al content schrijven over de producten die jij verkoopt om een goede match te vormen.
  2. Begin Klein – Als een een blogger reis organiseert en ze naar je bestemming haalt of je product laat testen, begin dan klein (1-5 mensen), niet met een grote groep.
  3. Vermijd Groep Reisschema’s – Plan een blogreis niet teveel. Laat bloggers op eigen houtje rondlopen en ze zullen geweldige momenten vinden, in plaats van dat ze ‘packaged content’ schrijven. Bloggers zijn authentiek en ze hebben hun eigen merk – gebruik dat voordeel!
  4. Stel Je Doelen – Wat verhaal wil je vertellen? Wat is je Social Media strategie? Wees nieuwsgierig en ontwikkel nieuwe verhaallijnen.
  5. Communiceer – Bloggers praten graag met je om over nieuwe ideeën voor aankomende campagnes te brainstormen en ze zijn ook niet competitief. Als jij naar een blogger zoekt voor een specifiek onderwerp en zij kennen iemand, dan zullen ze het je laten weten!


Het lijkt erop dat bloggers flink wat invloed hebben en we beginnen pas met het voordeel halen uit de vele mogelijkheden dit schept voor de marketing wereld. Als je commentaar of vragen hebt over het werken met bloggers, geef ik je graag antwoord!


En bedankt voor het achterlaten van een berichtje hier of op mijn Social Media kanalen:


Join the Conversation


  1. says: Jessica Lacy

    @ Nienke Krook

    “Blogging” can be of great benefit to businesses in the B2B market. I will follow your Blog Tips.


Leave a comment
Leave a comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.